Структурированные данные для канцелярий: разметка Schema.org, которую понимают поисковики и ИИ

Что дают структурированные данные, а что нет

Поисковик читает на вашей странице контактов «пн–чт 8–17, пт 8–12» и должен догадаться, что это часы работы. Структурированные данные избавляют от догадок: короткий блок в исходном коде на фиксированном словаре сообщает, что это канцелярия налогового консультанта с таким-то адресом, такими-то часами работы и такими-то профилями в сети. Словарь взят из Schema.org, совместного проекта крупных поисковых систем. Google поддерживает три формата и рекомендует JSON-LD, потому что он находится в коде отдельно от видимого текста и его легко поддерживать.

Важно правильно настроить ожидания. Структурированные данные помогают Google однозначно опознать вашу канцелярию и делают вас пригодными для определённых видов показа в результатах поиска. Но Google прямо не гарантирует, что такие виды показа появятся. Одна лишь разметка не улучшает позиции, а по словам Google, для ИИ-функций поиска особая разметка не нужна. Структурированные данные – надёжный фундамент, а не трюк.

Подходящий тип для каждой профессии

Google советует использовать самый конкретный подтип LocalBusiness. Schema.org предлагает для канцелярий несколько подходящих типов, но для некоторых профессий собственного типа нет.

Описание канцелярии: главные свойства

Для местных компаний Google обязательно требует только название и адрес. Для канцелярии стоит указать гораздо больше, если каждая деталь видна и на сайте. Google рекомендует размещать сведения об организации на главной странице или на странице «О нас»; на каждой подстранице они не нужны.

Особенно полезно свойство sameAs. Оно указывает на страницы, которые однозначно идентифицируют вашу канцелярию, например запись в немецком федеральном официальном реестре адвокатов, в поиске адвокатов ÖRAK, в реестре налоговых консультантов, в реестре членов KSW или в поиске нотариусов. Так поисковики связывают ваш сайт с источниками, подтверждающими ваш допуск. Какие реестры существуют, показывает руководство локальное SEO для канцелярий.

Специалисты как Person

Клиенты часто выбирают человека, а не канцелярию. На странице команды или в профиле адвоката можно описать человека типом Person и связать его с канцелярией через worksFor. Чтобы канцелярия и человек связались в разметке, каждый объект получает уникальный идентификатор (@id), на который ссылаются остальные.

• name, honorificPrefix: имя и учёные степени вроде «Mag.» или «Dr.», в той же форме, что на сайте.
• jobTitle: установленное законом профессиональное звание, например «Rechtsanwältin» (адвокат), «Steuerberater» (налоговый консультант), «Wirtschaftsprüferin» (аудитор), «Notar» (нотариус) или в Австрии «eingetragene Mediatorin» (внесённый в список медиатор).
• knowsAbout: сферы деятельности. Schema.org описывает это свойство как указание на возможную экспертизу, а не как её утверждение; заменой звания оно не является.
• knowsLanguage: языки, на которых консультирует человек.
• hasCredential: присвоенные квалификации, в Германии например звание адвоката-специалиста (Fachanwalt) или звание Fachberater для налоговых консультантов, только если они присвоены.
• memberOf, sameAs: палата или объединение и профили вроде LinkedIn или записи в официальном реестре.

Для профессиональных статей и записей в блоге Google рекомендует разметку Article или BlogPosting с автором и датой последнего изменения. Свяжите автора там с тем же человеком, что и на странице команды. Подробнее о странице команды в статье страница команды канцелярии, о профессиональных статьях в профессиональные статьи для канцелярий.

Что Google действительно показывает

Многие инструкции в сети относятся ко времени, когда Google превращал больше разметки в видимые дополнения. Для канцелярий ситуация сегодня такая:

То, что разметка FAQ больше не даёт расширенных результатов, не значит, что FAQ лишний. Настоящие вопросы с короткими верными ответами помогают посетителям, а поисковики и ИИ-ассистенты читают их как текст. Как ИИ-системы находят канцелярии, описывает руководство видимость в ИИ-поиске. Bing тоже читает разметку Schema.org, так что корректная разметка полезна не только для Google.

Разметка – тоже реклама: правила Google и профессиональное право

Google требует, чтобы структурированные данные правдиво отражали содержимое страницы и не размечали ничего, чего не видят посетители. Нарушения могут привести к мерам, принятым вручную: страница тогда теряет право на расширенные результаты. Для канцелярий к этому добавляется профессиональное право. То, что записано в разметке, – публичное заявление о вашей канцелярии, которое поисковики и ИИ-ассистенты передают дальше. Действуют те же правила, что и для видимого текста.

Подробности для вашей профессии и страны – в руководствах по праву рекламы, например для адвокатов в Германии, адвокатов в Австрии, налоговых консультантов в Австрии или нотариусов в Германии.

Проверка и контроль разметки