Werbung für Bilanzbuchhaltung, Buchhaltung und Personalverrechnung in Österreich: viel Freiheit, eine harte Grenze

Mehr Spielraum als in der Steuerberatung

Wer aus einer Steuerberatungskanzlei kommt, ist oft vorsichtig, wenn es um Werbung geht. Für Wirtschaftstreuhänder:innen gelten tatsächlich eigene Standesregeln. Für die Bilanzbuchhaltungsberufe ist das anders: Die Bilanzbuchhaltungsberufe-Ausübungsrichtlinie 2014 regelt Standesverhalten, Fortbildung und Geldwäsche, enthält aber keinen Abschnitt zur Werbung. Die Wirtschaftskammer Oberösterreich hält fest, dass es für die Bewerbung dieser Dienstleistungen keine speziellen Einschränkungen gibt.

Das heißt nicht, dass alles erlaubt ist. Es gelten die allgemeinen Regeln: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit seinem Irreführungsverbot, das E-Commerce-Gesetz mit der Pflicht, Werbung als solche erkennbar zu machen, und das TKG 2021 für Anrufe, E-Mails und SMS. Darüber steht das Bilanzbuchhaltungsgesetz selbst, und zwar mit einer Vorschrift, die in der Praxis wichtiger ist als alles andere.

Die harte Grenze: anbieten ohne Berechtigung

§ 61 Abs. 1 Z 1 BiBuG bestraft, wer Tätigkeiten der §§ 2 bis 4 BiBuG selbständig ausübt oder anbietet, ohne die erforderliche Berechtigung zu besitzen, mit bis zu 20.000 Euro. Zuständig ist die Bezirksverwaltungsbehörde. Werbung ist ein Angebot. Ein Menüpunkt „Steuererklärungen“, eine Google-Anzeige mit „Bilanz erstellen lassen“ oder ein Instagram-Beitrag „Wir übernehmen Ihre Lohnverrechnung“ kann deshalb bereits den Tatbestand erfüllen, wenn die Berechtigung dafür fehlt. Für Steuererklärungen und Steuerberatung, die keiner der drei Berufe anbieten darf, gilt dasselbe nach § 124 Abs. 1 Z 1 WTBG 2017, ebenfalls mit bis zu 20.000 Euro.

Wollen Sie das Wort „Steuererklärung“ überhaupt verwenden, empfiehlt die WKO in ihren FAQ zum Berechtigungsumfang einen festen Zusatz: „Steuererklärungen im Rahmen des Berechtigungsumfanges gem. § 2 Bilanzbuchhaltungsgesetz“. Bei Jahresabschlüssen gehört der Hinweis auf § 2 Abs. 1 Z 2 BiBuG dazu. In den meisten Fällen ist es verständlicher, konkret zu sagen, was Sie tun, etwa „Arbeitnehmerveranlagung für Ihre Mitarbeiter:innen“ oder „Jahresabschluss für kleine GmbHs“.

Formulierungen für Website und Anzeigen

Achten Sie auch auf Bilder und Symbolik. Ein Hero-Bild mit dem Text „Ihre Steuerkanzlei in Wels“ ist irreführend, selbst wenn die Leistungsliste darunter korrekt ist. Dasselbe gilt für Domains und Firmennamen mit „Steuer“, sofern Sie keine Steuerberatungsberechtigung haben.

Berufsbezeichnung, Firmenwortlaut und Spezialisierung

Verwenden Sie die Berufsbezeichnung, die Ihnen verliehen wurde, gern in der weiblichen Form: „Bilanzbuchhalterin“, „Buchhalter“, „Personalverrechnerin“. Den Firmenwortlaut können Sie als Mitglied der Wirtschaftskammer frei wählen, wahrheitsgemäße Zusätze wie „Bilanzbuchhaltungsbüro“ oder „Lohnbüro“ sind zulässig. Die Bezeichnungen Steuerberater:in und Wirtschaftstreuhänder:in sind dagegen nach dem Wirtschaftstreuhandberufsgesetz geschützt und für Sie tabu.

Eine Spezialisierung ist eines der wirksamsten Werbeargumente in der Buchhaltung. „Buchhaltung für Bauunternehmen“ oder „Lohnverrechnung für Hotellerie und Gastronomie“ ist erlaubt, solange es stimmt. Nach dem UWG muss eine solche Aussage belegbar sein: durch einen nennenswerten Anteil an Mandant:innen aus dieser Branche, durch Erfahrung oder durch Fortbildungen. „Die Expertin für Gastronomie in Tirol“ ist dagegen eine Alleinstellungsbehauptung, die Sie im Streitfall beweisen müssten. Formulieren Sie lieber sachlich: „Schwerpunkt Gastronomie, über 40 Betriebe in Tirol betreut“.

Referenzen, Testimonials und Verschwiegenheit

Referenzen wirken, gerade in einer Branche, in der Vertrauen alles ist. Hier gibt es aber eine Hürde, die anderen Gewerbetreibenden fremd ist: Sie sind nach § 39 BiBuG zur Verschwiegenheit verpflichtet. Schon die Tatsache, dass ein Unternehmen Ihr:e Mandant:in ist, kann darunter fallen. Ein Verstoß ist nach § 61 Abs. 1 Z 2 BiBuG ebenfalls mit bis zu 20.000 Euro bedroht.

Google-Bewertungen und andere Plattformen

Bewertungen auf Google, Herold oder anderen Plattformen sind zulässig und für die lokale Suche wertvoll. Das UWG verbietet seit der Novelle 2022 aber ausdrücklich, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben, und die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Kund:innen, ohne das angemessen zu prüfen (Anhang zum UWG, Z 23b und 23c). Binden Sie Bewertungen auf Ihrer Website ein, sagen Sie kurz, woher sie stammen.

Google selbst verbietet Gegenleistungen für Bewertungen und das gezielte Bitten nur zufriedener Mandant:innen. Erlaubt und wirksam ist es, nach Abschluss eines Jahresabschlusses oder nach dem ersten ruhigen Lohnlauf freundlich um ein Feedback zu bitten, etwa mit einem QR-Code für Google-Bewertungen. Auf negative Bewertungen dürfen Sie antworten, aber ohne Details aus dem Mandat preiszugeben, denn auch hier gilt die Verschwiegenheit. Wie Sie Ihr Profil insgesamt aufbauen, erklärt der Beitrag zum Google-Unternehmensprofil.

Preise, Pakete und das kostenlose Erstgespräch

Eine Honorarordnung gibt es für Bilanzbuchhaltungsberufe nicht, das Honorar wird frei vereinbart. Sie dürfen deshalb auch mit Preisen werben, etwa mit Monatspaketen nach Belegzahl oder mit einem Preis pro Lohnabrechnung. Nach § 5 Abs. 2 ECG muss erkennbar sein, ob ein Preis die Umsatzsteuer enthält. Bei Geschäftskund:innen ist die Angabe „netto, zzgl. 20 % USt.“ üblich.

Ein kostenloses Erstgespräch ist zulässig und in der Branche verbreitet. Vermeiden Sie Lockangebote, die später nicht gelten: Wer mit einem „Ab-Preis“ für die monatliche Buchhaltung wirbt, sollte dieses Paket auch tatsächlich für typische Kleinbetriebe anbieten und dazusagen, wie viele Buchungen oder Belege enthalten sind.

Social Media, Google Ads und Newsletter

• Social Media: LinkedIn eignet sich für Kontakte zu Steuerberatungskanzleien und Unternehmen, Instagram für Gastronomie, Handel und Gründer:innen. Fristen-Erinnerungen und kurze Erklärungen zu Sachbezügen funktionieren gut. Bezahlte Beiträge kennzeichnen Sie als Werbung (§ 6 ECG).
• Google Ads: Anzeigentexte sind Angebote im Sinne des § 61 BiBuG. Buchen Sie Suchbegriffe wie „Steuererklärung“ nicht, wenn Ihre Anzeige dann eine Leistung verspricht, die Sie nicht erbringen dürfen. Gut funktionieren Kombinationen aus Leistung und Ort, etwa „Lohnverrechnung Linz“.
• Newsletter: E-Mail-Werbung braucht nach § 174 Abs. 3 TKG 2021 eine vorherige Einwilligung. Ausnahme: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Auftrag erhalten, werben für ähnliche eigene Leistungen und haben eine einfache Abmeldemöglichkeit angeboten (§ 174 Abs. 4).
• Telefon: Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung sind verboten, auch bei Unternehmen. Ein Brief an Betriebe in Ihrer Region ist dagegen zulässig.

Ihre Website ist der Ort, an dem alle Kanäle zusammenlaufen, und der Ort, an dem die Bezirksverwaltungsbehörde oder eine Mitbewerberin im Zweifel nachsieht. Prüfen Sie dort zuerst Ihre Leistungsbeschreibung und das Impressum für Bilanzbuchhaltung. Für die Sichtbarkeit in Ihrer Region hilft der Beitrag zu lokalem SEO.