Werbung als Buchhalter:in in Deutschland: Welche Worte erlaubt sind und welche eine Abmahnung kosten

Drei Regeln aus § 8 StBerG

Das Steuerberatungsgesetz enthält in § 8 StBerG eine eigene Vorschrift zur Werbung, die für alle gilt, die Hilfe in Steuersachen leisten, also auch für Buchhalter:innen nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 StBerG. Sie lässt sich auf drei Regeln verdichten:

Gerade der letzte Satz ist der Schlüssel. Fast alle Streitfälle drehen sich nicht um das Steuerberatungsgesetz selbst, sondern um das Irreführungsverbot des UWG: Ein Angebot darf keinen Eindruck erwecken, der über das hinausgeht, was Sie tatsächlich leisten dürfen.

Was die Gerichte entschieden haben

Das OLG Karlsruhe hat sich dabei auf eine frühere BGH-Entscheidung zum Begriff „Buchführungsbüro“ gestützt (GRUR 2008, 815): Wer mit „Buchführung“ wirbt, muss gleichzeitig und unmissverständlich klarstellen, dass nur ein beschränkter Umfang gemeint ist. Kurz gesagt: Die Gerichte fragen, was ein durchschnittlicher Kleinunternehmer versteht. Dieser kennt § 6 StBerG nicht, wohl aber das Wort „Buchhaltung“, und er denkt dabei an alles bis zur Bilanz.

Begriffe, die funktionieren, und Begriffe, die Ärger bringen

Auch „Lohnabrechnung“ ohne Zusatz hat der BGH 2001 beanstandet. Verwenden Sie die Formulierung des Gesetzes, also „laufende Lohnabrechnung“. Sie ist präzise und zeigt, dass Sie Ihre Grenzen kennen, was bei vorsichtigen Unternehmer:innen eher Vertrauen schafft als kostet.

So formulieren Sie die Einschränkung richtig

Die Klarstellung muss dort stehen, wo der Eindruck entsteht. Steht „Buchhaltungsbüro“ im Logo, gehört ein Sternchen dazu und eine gut lesbare Fußnote auf derselben Seite. Steht „Buchhaltung“ als Menüpunkt, beschreibt die Leistungsseite in den ersten Sätzen, was dazugehört und was nicht. Ein Beispiel für einen Einleitungstext:

So ein Text erfüllt die Anforderung der Rechtsprechung und ist gleichzeitig gutes Marketing: Er beschreibt den Nutzen, nennt die Zusammenarbeit mit Steuerberater:innen als Stärke und vermeidet Fachbegriffe, die niemand versteht. Wie das Impressum dazu aussieht, erklärt der Beitrag zum Impressum für Buchhalter:innen.

Titel und Abschlüsse richtig verwenden

• „Buchhalter:in“ dürfen Sie nach § 8 Abs. 4 StBerG führen, wenn Sie die Voraussetzungen des § 6 Abs. 1 Nr. 1 erfüllen. Eine Pflicht dazu besteht nicht.
• „Geprüfte:r Bilanzbuchhalter:in“ nur mit dem IHK-Abschluss. Lassen Sie das „Geprüft“ nicht weg, und nennen Sie idealerweise die IHK, bei der Sie die Prüfung abgelegt haben.
• „Bachelor Professional in Bilanzbuchhaltung“ ist die gleichwertige Bezeichnung desselben Abschlusses. Kürzen Sie sie nicht auf „Bachelor“, denn das würde einen akademischen Grad vortäuschen.
• „Steuerfachwirt:in“ ist ebenfalls als Werbebezeichnung erlaubt, berechtigt aber nicht zur Steuerberatung.
• „Steuerberater:in“, „Steuerbevollmächtigte:r“ und Abwandlungen sind strafrechtlich geschützt (§ 132a StGB). Auch „Steuerbüro“ oder „Steuerservice“ im Namen ist für Buchhalter:innen in aller Regel irreführend, weil es eine Befugnis nahelegt, die sie nicht haben.

Bewertungen, Referenzen und Mandantennamen

Bewertungen sind für Buchhaltungsbüros ein wichtiges Signal, denn Interessent:innen können die Qualität der Arbeit vorher kaum beurteilen. Das UWG regelt seit 2022 genauer, was dabei gilt. Zeigen Sie Bewertungen auf Ihrer Website, müssen Sie angeben, ob und wie Sie sicherstellen, dass sie von echten Kund:innen stammen (§ 5b Abs. 3 UWG). Gefälschte oder gekaufte Bewertungen und die unbelegte Behauptung, alle Bewertungen seien echt, sind nach dem Anhang zum UWG (Nr. 23b und 23c) immer verboten.

Eine gesetzliche Verschwiegenheitspflicht wie Steuerberater:innen haben Buchhalter:innen nicht. Trotzdem gilt: Namen, Logos oder Zitate von Mandant:innen veröffentlichen Sie nur mit ausdrücklicher Einwilligung, schon wegen der vertraglichen Vertraulichkeit und des Datenschutzes. Um Google-Bewertungen dürfen Sie aktiv bitten, aber ohne Gegenleistung und ohne nur zufriedene Mandant:innen auszuwählen. Ein QR-Code für Google-Bewertungen auf der Rechnung oder im Abschlussgespräch macht es einfach. Mehr dazu im Beitrag zum Google-Unternehmensprofil.

Akquise: Brief, Telefon, E-Mail und Google Ads

Weil § 8 Abs. 2 StBerG Werbung um Einzelaufträge für Buchhaltungstätigkeiten nicht verbietet, haben Sie mehr Möglichkeiten als Steuerberater:innen. Die Grenzen setzt § 7 UWG:

Die mutmaßliche Einwilligung eines Unternehmens für Werbeanrufe wird von Gerichten eng ausgelegt; ein allgemeiner Bedarf an Buchhaltung reicht in der Regel nicht. Der klassische Brief an Betriebe in Ihrer Region ist deshalb oft der sicherere Weg. Bei Google Ads gilt: Der Anzeigentext ist Werbung im Sinne von § 8 StBerG. „Buchhaltung Leipzig: laufende Buchungen und Lohnabrechnung“ ist unproblematisch, „Steuererklärung günstig“ nicht, auch wenn die Zielseite später korrekt einschränkt. Für die Sichtbarkeit ohne Anzeigenbudget hilft der Beitrag zu lokalem SEO.

Preise und Vergleiche

Die Steuerberatervergütungsverordnung gilt für Buchhalter:innen nicht, Ihre Preise sind frei verhandelbar und dürfen beworben werden. Gegenüber Verbraucher:innen nennen Sie Endpreise einschließlich Umsatzsteuer, im Geschäftskundenbereich ist die Nettoangabe mit Hinweis üblich. Vorsicht bei Vergleichen wie „günstiger als beim Steuerberater“: Eine solche Aussage legt nahe, die Leistung sei dieselbe. Das ist sie nicht, und damit wird der Vergleich schnell irreführend.