Przejdź do treści
Meine-Kanzlei-Website

Kancelaria w internecie

Reklama księgowych w Niemczech: jakie słowa są dozwolone, a które kosztują wezwanie do zaprzestania

Mało który zawód jest w reklamie obserwowany tak uważnie jak samodzielni księgowi (Buchhalter:innen). Powodem jest bliskość doradztwa podatkowego: kto oferuje „Buchhaltung” (księgowość), budzi u wielu klientów oczekiwanie kompletnej usługi aż do sprawozdania rocznego, której księgowym świadczyć nie wolno. Izby doradców podatkowych (Steuerberaterkammern) regularnie występują więc przeciwko reklamie wprowadzającej w błąd, a sądy często przyznają im rację. Ten artykuł pokazuje, na co pozwala ustawa, co zrobiło z tego orzecznictwo i jak mimo to reklamować się z pewnością siebie.

9 min czytaniaStan na: listopad 2026

Dwa stosy pustych białych wizytówek na jasnym tle

Najważniejsze w skrócie

  • § 8 Abs. 1 StBerG wymaga, by informowali Państwo o swojej działalności rzeczowo. Reklama nakierowana na konkretne pojedyncze zlecenia jest jednak przy czynnościach księgowych dozwolona (§ 8 Abs. 2).
  • Mogą Państwo nazywać się „Buchhalter:in” i reklamować się tytułami z egzaminów „Geprüfte:r Bilanzbuchhalter:in”, „Bachelor Professional in Bilanzbuchhaltung” albo „Steuerfachwirt:in” (§ 8 Abs. 4).
  • BGH uznał określenia takie jak „Finanzbuchhaltung” i „Einrichtung der Buchführung” za wprowadzające w błąd. „Buchhaltungsservice” jest dozwolony tylko z wyraźnym zastrzeżeniem wyrażonym słowami; odesłanie do paragrafu nie wystarcza.
  • Opinie są dozwolone, jeśli są autentyczne; muszą Państwo podać, czy i jak sprawdzają ich autentyczność (§ 5b Abs. 3 UWG).
  • Pozyskiwanie klientów telefonicznie i e-mailowo podlega § 7 UWG: e-mail tylko za zgodą, telefony do firm tylko przy domniemanej zgodzie.

Ten artykuł ma charakter ogólnej informacji i nie stanowi porady prawnej ani podatkowej w konkretnej sprawie. Ustawy, wytyczne zawodowe i składki izb się zmieniają: przed podjęciem decyzji prosimy sprawdzić szczegóły w swojej izbie, urzędzie lub stowarzyszeniu zawodowym.

Trzy zasady z § 8 StBerG

Ustawa o doradztwie podatkowym (Steuerberatungsgesetz, StBerG) zawiera w § 8 StBerG własny przepis o reklamie, który dotyczy wszystkich udzielających pomocy w sprawach podatkowych, a więc także księgowych według § 6 Abs. 1 Nr. 1 StBerG. Można go sprowadzić do trzech zasad:

  1. 1

    Informować rzeczowo

    Na swoje usługi mogą Państwo wskazywać, o ile rzeczowo co do formy i treści informują o swojej działalności (§ 8 Abs. 1). Krzykliwe superlatywy, konkursy albo agresywne akcje rabatowe do tego nie pasują.

  2. 2

    O pojedyncze zlecenia wolno zabiegać celowo

    Zakaz reklamy nakierowanej na zlecenie w pojedynczej sprawie wyraźnie nie obowiązuje przy czynnościach księgowych według § 6 Abs. 1 Nr. 1 (§ 8 Abs. 2). Mogą więc Państwo napisać bezpośrednio do zakładu rzemieślniczego i złożyć mu ofertę bieżącej księgowości.

  3. 3

    Określenia i UWG

    Mogą Państwo wskazywać na swoje uprawnienia, nazywać się „Buchhalter” i reklamować uznanymi tytułami z egzaminów. Ustawa jednak wyraźnie stanowi: ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG) obowiązuje przy tym bez ograniczeń (§ 8 Abs. 4).

Właśnie to ostatnie zdanie jest kluczem. Niemal wszystkie spory nie dotyczą samego StBerG, tylko zakazu wprowadzania w błąd z UWG: oferta nie może sprawiać wrażenia, że obejmuje więcej, niż rzeczywiście wolno Państwu świadczyć.

Co orzekły sądy

Ważne orzeczenia dotyczące reklamy samodzielnych księgowych
Sąd i dataSprawaWynik
BGH, 12.7.2001, I ZR 261/98Serwis księgowy reklamował się hasłami „Finanzbuchführung”, „Finanzbuchhaltung”, „Lohnabrechnung” i „Einrichtung der Buchführung”.Wprowadza w błąd: określenia sugerują pełną księgowość, która nie była dozwolona.
OLG Karlsruhe, 22.1.2014, 6 U 45/13Nagłówek pisma „Mobiler Buchhaltungsservice i.S. § 6 StBerG” (mobilny serwis księgowy; poprzednia instancja wyroku BGH z 2015 roku).Wprowadza w błąd: do księgowości należą też czynności zastrzeżone dla doradców podatkowych; samo odesłanie do § 6 StBerG nie wyjaśnia tego laikom.
BGH, 25.6.2015, I ZR 145/14Nagłówek pisma „Mobiler Buchhaltungsservice i.S. § 6 StBerG”; powódką była izba doradców podatkowych Steuerberaterkammer Nordbaden.Potwierdza OLG: określenie nie jest zakazane samo w sobie, ale wprowadzenie w błąd trzeba usunąć. Odesłanie do paragrafu do tego nie wystarcza.
BFH, 7.6.2017, II R 22/15Spór o uprawnienie samodzielnych księgowych do sporządzania deklaracji VAT (Umsatzsteuervoranmeldungen).Niedozwolone; a zatem tej usługi nie wolno też reklamować.

OLG Karlsruhe oparł się przy tym na wcześniejszym orzeczeniu BGH dotyczącym określenia „Buchführungsbüro” (GRUR 2008, 815): kto reklamuje się słowem „Buchführung”, musi jednocześnie i jednoznacznie wyjaśnić, że chodzi tylko o ograniczony zakres. Krótko mówiąc: sądy pytają, jak rozumie to przeciętny mały przedsiębiorca. Nie zna on § 6 StBerG, ale zna słowo „Buchhaltung” i myśli przy nim o wszystkim, aż po bilans.

Określenia, które działają, i określenia, które przynoszą kłopoty

Tak będzie dobrze

  • „Laufende Buchhaltung: księgowanie Państwa bieżących operacji gospodarczych”
  • „Bieżąca obsługa płac z deklaracją podatku od wynagrodzeń (Lohnsteuer-Anmeldung)”
  • „Założenie planu kont dla Państwa firmy” (od 1.9.2026 wyraźnie dozwolone)
  • „Organizacja dokumentów, lista należności otwartych i monitoring płatności”
  • „Przygotowujemy Państwa dokumenty dla Państwa doradczyni podatkowej”

Lepiej nie

  • „Finanzbuchhaltung komplett” albo „Rundum-Buchhaltung” (księgowość kompleksowa)
  • „Einrichtung Ihrer Buchführung” (założenie Państwa księgowości)
  • „Deklaracja VAT w cenie”
  • „Jahresabschluss”, „EÜR” albo „Steuererklärung” jako własna usługa
  • „Buchhaltungsservice i.S.d. § 6 StBerG” jako jedyne zastrzeżenie

Także słowo „Lohnabrechnung” (rozliczanie płac) bez dodatku BGH zakwestionował w 2001 roku. Proszę używać sformułowania z ustawy, czyli „laufende Lohnabrechnung” (bieżące rozliczanie płac). Jest precyzyjne i pokazuje, że znają Państwo swoje granice, co u ostrożnych przedsiębiorców raczej buduje zaufanie, niż je odbiera.

Jak prawidłowo sformułować zastrzeżenie

Wyjaśnienie musi stać tam, gdzie powstaje wrażenie. Jeśli w logo jest „Buchhaltungsbüro”, potrzebna jest gwiazdka i czytelny przypis na tej samej stronie. Jeśli „Buchhaltung” jest pozycją w menu, podstrona usługi opisuje w pierwszych zdaniach, co do niej należy, a co nie. Przykład tekstu wprowadzającego:

Taki tekst spełnia wymagania orzecznictwa i jest zarazem dobrym marketingiem: opisuje korzyść, przedstawia współpracę z doradcami podatkowymi jako atut i unika fachowych terminów, których nikt nie rozumie. Jak wygląda do tego Impressum, wyjaśnia artykuł Impressum dla księgowych.

Dłonie trzymają smartfon z postami w mediach społecznościowych nad laptopem
Także krótkie posty w mediach społecznościowych są reklamą w rozumieniu § 8 StBerG.

Jak prawidłowo używać tytułów i dyplomów

  • „Buchhalter:in” mogą Państwo używać według § 8 Abs. 4 StBerG, jeśli spełniają warunki § 6 Abs. 1 Nr. 1. Obowiązku takiego nie ma.
  • „Geprüfte:r Bilanzbuchhalter:in” tylko z egzaminem przed izbą przemysłowo-handlową (IHK). Proszę nie pomijać słowa „Geprüft” i najlepiej podać IHK, przed którą zdali Państwo egzamin.
  • „Bachelor Professional in Bilanzbuchhaltung” to równoważne określenie tego samego dyplomu. Proszę nie skracać go do „Bachelor”, bo sugerowałoby to stopień akademicki.
  • „Steuerfachwirt:in” również jest dozwolone jako określenie w reklamie, ale nie uprawnia do doradztwa podatkowego.
  • „Steuerberater:in”, „Steuerbevollmächtigte:r” i ich odmiany są chronione prawem karnym (§ 132a StGB). Także „Steuerbüro” albo „Steuerservice” w nazwie zwykle wprowadza w błąd w przypadku księgowych, bo sugeruje uprawnienie, którego nie mają.

Opinie, referencje i nazwy klientów

Opinie są dla biur księgowych ważnym sygnałem, bo zainteresowani nie mogą wcześniej ocenić jakości pracy. UWG od 2022 roku dokładniej reguluje, co przy tym obowiązuje. Jeśli pokazują Państwo opinie na stronie, muszą Państwo podać, czy i jak zapewniają, że pochodzą od prawdziwych klientów (§ 5b Abs. 3 UWG). Fałszywe lub kupione opinie oraz nieudowodnione twierdzenie, że wszystkie opinie są autentyczne, są według załącznika do UWG (nr 23b i 23c) zawsze zakazane.

Ustawowej tajemnicy zawodowej, jaką mają doradcy podatkowi, księgowi nie mają. Mimo to obowiązuje zasada: nazwy, logo albo cytaty klientów publikują Państwo tylko za wyraźną zgodą, choćby ze względu na umowną poufność i ochronę danych. O opinie w Google mogą Państwo aktywnie prosić, ale bez gratyfikacji i bez wybierania wyłącznie zadowolonych klientów. Ułatwi to kod QR do opinii w Google na fakturze albo podczas rozmowy podsumowującej. Więcej w artykule o profilu firmy w Google.

Pozyskiwanie klientów: list, telefon, e-mail i Google Ads

Ponieważ § 8 Abs. 2 StBerG nie zakazuje reklamy nakierowanej na pojedyncze zlecenia przy czynnościach księgowych, mają Państwo więcej możliwości niż doradcy podatkowi. Granice wyznacza § 7 UWG:

Reklama bezpośrednia biur księgowych według § 7 UWG
KanałDo firmDo konsumentów
ListDozwolony, o ile nie ma widocznego sprzeciwuDozwolony, o ile nie ma widocznego sprzeciwu
TelefonTylko przy co najmniej domniemanej zgodzieTylko za uprzednią wyraźną zgodą
E-mail, newsletterTylko za uprzednią wyraźną zgodą; wyjątek dla obecnych klientów według § 7 Abs. 3Tylko za uprzednią wyraźną zgodą; wyjątek dla obecnych klientów według § 7 Abs. 3

Domniemaną zgodę firmy na telefony reklamowe sądy interpretują wąsko; ogólne zapotrzebowanie na księgowość zwykle nie wystarcza. Klasyczny list do firm w Państwa regionie jest więc często bezpieczniejszą drogą. Przy Google Ads obowiązuje zasada: tekst ogłoszenia jest reklamą w rozumieniu § 8 StBerG. „Buchhaltung Leipzig: bieżące księgowania i rozliczanie płac” jest bezproblemowe, „Steuererklärung günstig” (tanie zeznanie podatkowe) nie, nawet jeśli strona docelowa później prawidłowo zawęża ofertę. W widoczności bez budżetu reklamowego pomoże artykuł o lokalnym SEO.

Dłonie wpisują zapytanie w wyszukiwarkę na smartfonie

Ceny i porównania

Rozporządzenie o wynagrodzeniu doradców podatkowych (Steuerberatervergütungsverordnung) nie dotyczy księgowych; Państwa ceny podlegają swobodnym negocjacjom i można je reklamować. Wobec konsumentów podają Państwo ceny końcowe z VAT, w obsłudze klientów biznesowych zwykle podaje się cenę netto z odpowiednią informacją. Ostrożnie z porównaniami typu „taniej niż u doradcy podatkowego”: takie zdanie sugeruje, że usługa jest ta sama. Nie jest, a przez to porównanie szybko zaczyna wprowadzać w błąd.

Sprawdzić przed publikacją

  • Każda usługa jest opisana słowami z § 6 Abs. 1 Nr. 1 StBerG albo jednoznacznie się w nich mieści
  • „Buchhaltung” albo „Buchführung” w nazwie lub logo ma widoczne zastrzeżenie wyrażone słowami
  • Żadnych określeń ze słowem „Steuer”, które sugerują uprawnienie do doradztwa
  • Tytuły kompletne i poprawne, dyplomy IHK ze słowem „Geprüft”
  • Opinie z informacją o sprawdzaniu autentyczności, referencje tylko za zgodą
  • Wizytówka, papier firmowy, ogłoszenia i profile na platformach mówią to samo co strona

Przykładowe strony dla biur księgowych

Proszę zobaczyć, jak może wyglądać strona z jasnym opisem usług i widocznym zastrzeżeniem, która nie sprawia wrażenia drobnego druku.

Zobacz przykłady

Źródła

W skrócie

Pytania na ten temat

Czy mogę nazwać swoją firmę „Buchhaltungsbüro”?

Tak, ale tylko z wyraźnym zastrzeżeniem widocznym bezpośrednio przy nazwie, np. przez gwiazdkę i przypis na tej samej stronie. Przypis musi słowami wyjaśniać, o jakie czynności chodzi; według BGH samo odesłanie do § 6 StBerG nie wystarcza.

Czy mogę pisać bezpośrednio do firm?

Tak. Przy czynnościach księgowych zakaz reklamy nakierowanej na pojedyncze zlecenia nie obowiązuje (§ 8 Abs. 2 StBerG). List jest bezproblemowy. Na e-maile potrzebują Państwo uprzedniej zgody, na telefony do firm co najmniej zgody domniemanej (§ 7 UWG).

Kto wysyła wezwania do zaprzestania wobec wprowadzającej w błąd reklamy księgowych?

Zwykle regionalne izby doradców podatkowych, które na podstawie UWG mogą występować przeciwko reklamie wprowadzającej w błąd. Wezwania mogą wysyłać także konkurenci i stowarzyszenia ds. konkurencji. Przy powtórzeniu naruszenia po złożeniu zobowiązania do zaniechania należna jest kara umowna.

Czy mogę używać określenia „Bilanzbuchhalter:in” bez słowa „Geprüft”?

Nie zalecamy tego. § 8 Abs. 4 StBerG dopuszcza reklamę określeniem „Geprüfte:r Bilanzbuchhalter:in” dla posiadaczy dyplomu IHK. Skrócona forma może sugerować, że wolno Państwu sporządzać bilanse dla klientów, co nie jest prawdą.

Czy mogę reklamować się cenami?

Tak. Dla księgowych nie ma taryfikatora, ceny są swobodne. Wobec konsumentów podają Państwo ceny końcowe z VAT; porównań z honorariami doradców podatkowych lepiej unikać, bo sugerują jednakowe usługi.

Czytaj dalej

Powiązane artykuły

Wszystkie artykuły

Bezpłatny podgląd strony

Podgląd strony Państwa kancelarii: bezpłatnie, w 3 dni

Wystarczą nam imię i nazwisko, e-mail, zawód i specjalizacja, chętnie także adres dotychczasowej strony. Na tej podstawie przygotujemy podgląd dla Państwa kancelarii, a link wyślemy e-mailem. Bez kosztów i bez zobowiązań.

  • Darmowy podgląd w 3 dni
  • Tworzone w Wiedniu
  • Przyjazne RODO
  • WCAG AA
  • 6 języków

Niezobowiązujący podgląd tego, jak może wyglądać strona Państwa kancelarii.

Państwa dane wykorzystujemy wyłącznie do przygotowania podglądu i naszej odpowiedzi. Danych Państwa klientów nie potrzebujemy. Więcej w polityce prywatności.

Wolą Państwo porozmawiać bezpośrednio?

Zadzwoń: +43 676 59 40 027Napisz e-mail