Lokalne SEO dla kancelarii: jak klienci z Państwa regionu znajdują Państwa w Google i w asystentach AI

Jak szukają klienci

Kto szuka kancelarii, rzadko wpisuje tylko „Rechtsanwalt”. Automatyczne podpowiedzi Google pokazują, jak ludzie naprawdę szukają: „anwalt arbeitsrecht wien”, „scheidungsanwalt kosten”, „steuerberater in der nähe”, „notar wien englisch”, „mediation scheidung ablauf”. Polskojęzyczni klienci dodają często język: „adwokat polski Wiedeń” albo „polski doradca podatkowy Berlin”. Wynikają z tego cztery wzorce, na które powinna odpowiadać Państwa strona.

Określenia różnią się między krajami. W Austrii szuka się „Lohnverrechnung”, w Niemczech „Lohnbuchhaltung” (obsługa płac); „Fachanwalt” to niemieckie hasło, w Austrii takiego tytułu nie ma. W Wiedniu wiele osób szuka z dzielnicą albo kodem pocztowym, np. „Steuerberater 1010”. Proszę używać słów swoich klientów, nie tylko tych z ustawy.

Jedna podstrona na dziedzinę prawa, nie na miasto

Najważniejszą dźwignią jest struktura strony. Podstrona „Usługi” z dwunastoma dziedzinami prawa w jednym wyliczeniu nie może dobrze pasować do żadnego z dwunastu zapytań. Osobna podstrona o prawie pracy, osobna o prawie rodzinnym i osobna o prawie najmu już tak. Każda z nich odpowiada na pytania, które mają ludzie w dokładnie tej sytuacji, i podaje, gdzie Państwo działają: „Reprezentujemy pracowników w Salzburgu i we Flachgau.”

Kuszące, ale ryzykowne są podstrony typu „Anwalt Arbeitsrecht Linz”, „Anwalt Arbeitsrecht Wels”, „Anwalt Arbeitsrecht Steyr” z niemal identycznym tekstem. Google traktuje takie strony, które mają jedynie przechwytywać zapytania, jako spam. Z punktu widzenia prawa zawodowego dochodzi do tego: podstrona sugerująca oddział w Wels, choć go tam nie ma, wprowadza w błąd. Oddziały wymagają, zależnie od zawodu, zezwolenia albo zgłoszenia, dla adwokatów w Austrii np. według § 7a RAO. Osobne podstrony dla miejscowości opłacają się więc tylko dla prawdziwych lokalizacji, z własnym adresem, własnym zespołem i własnym profilem w Google. Kto chce być znajdowany także poza własnym miastem, zajdzie dalej z wyraźną grupą docelową niż z podstronami miejscowości; jak ją wybrać, pokazuje poradnik Znaleźć niszę i pokazać ją na stronie.

Treści, które są znajdowane

Google zaleca pisać treści dla ludzi, a nie dla wyszukiwarek. Dla kancelarii oznacza to konkretnie: terminy, przebieg, dokumenty, koszty. Podstrona o wypowiedzeniu, która wyjaśnia, dlaczego w Niemczech na pozew o ochronę przed wypowiedzeniem (Kündigungsschutzklage) liczą się trzy tygodnie, pomaga bardziej niż akapit o „kompetentnej reprezentacji”. Podstrona doradztwa podatkowego dla wynajmujących, która wymienia najważniejsze dokumenty, jest udostępniana i linkowana.

• Kto pisze: proszę podać autorkę lub autora z tytułem zawodowym. Buduje to zaufanie czytelników i wyszukiwarek.
• Kiedy: proszę pokazać datę ostatniej aktualizacji. W tematach prawnych i podatkowych treści szybko się dezaktualizują.
• Dla kogo: proszę zwracać się bezpośrednio do jednej grupy docelowej, zamiast do wszystkich naraz.
• Gdzie: proszę podać miejscowość i obszar działania, a tam, gdzie ma to sens merytoryczny, także sądy lub urzędy skarbowe (Finanzämter), z którymi regularnie Państwo współpracują.

Rejestry urzędowe i katalogi prywatne

Rejestry urzędowe są dla wyszukiwarek i asystentów AI szczególnie wiarygodnymi źródłami. Państwa wpis powstaje tam zwykle automatycznie z chwilą wpisu na listę albo powołania, a uzupełniające informacje, takie jak obszary działalności, języki czy strona, często prowadzą Państwo samodzielnie.

Do tego dochodzą katalogi prywatne i książki branżowe, takie jak Herold w Austrii albo Gelbe Seiten i Das Örtliche w Niemczech, dla adwokatów także portale typu anwalt.de. Wpis opłaca się przede wszystkim tam, gdzie klienci rzeczywiście szukają. Uwaga na portale, które rozliczają się za każde przekazane zlecenie: prowizje za pośrednictwo w zleceniach są dla adwokatów i doradców podatkowych zakazane. Notariusze w Niemczech mogą pojawiać się tylko w katalogach dostępnych dla wszystkich notariuszy na równych zasadach i nie w rankingach.

Spójne dane kancelarii

Wyszukiwarki porównują, co różne źródła mówią o Państwa kancelarii. Jeśli w rejestrze stoi „Mag. Eva Huber, Rechtsanwältin”, w profilu Google „Kanzlei Huber”, na stronie „Huber Legal”, a w książce branżowej wciąż stary adres, powstaje nieostry obraz. Proszę raz ustalić, jak zapisywane są nazwa, adres, numer telefonu i adres strony, i używać dokładnie tej pisowni wszędzie.

Dane strukturalne dla kancelarii

Dane strukturalne to czytelne dla maszyn informacje w kodzie strony, które mówią wyszukiwarkom: to jest kancelaria, pod tym adresem, z tymi godzinami otwarcia. Google obsługuje do tego typ LocalBusiness i zaleca używanie najbardziej szczegółowego podtypu. Schema.org oferuje dla kancelarii odpowiednie typy:

• LegalService dla kancelarii adwokackich; starszy typ Attorney uważany jest za przestarzały.
• Notary dla kancelarii notarialnych, podtyp LegalService.
• AccountingService dla doradztwa podatkowego, biegłych rewidentów, księgowości i obsługi płac.
• Dla mediacji nie ma osobnego typu; popularnym wyborem są LegalService albo LocalBusiness.
• Osoby opisują Państwo jako Person z tytułem zawodowym (jobTitle) i dziedzinami (knowsAbout).

Ważne są kompletne dane: nazwa, adres, telefon, godziny otwarcia, obszar działania (areaServed) i strona. Gwiazdki opinii dla własnej kancelarii nic natomiast nie dają: Google nie pokazuje gwiazdek w wynikach wyszukiwania dla opinii, które firma oznacza na własnej stronie na swój temat.

Profil w Google i opinie

W widoku mapy decyduje profil firmy w Google. Google wymienia trzy czynniki lokalnego rankingu: trafność, odległość i rozpoznawalność. Trafnością sterują Państwo przez kategorię, opis i usługi, rozpoznawalnością przez opinie, linki i wzmianki. Jak skonfigurować profil i dlaczego kancelarie muszą być szczególnie ostrożne przy odpowiadaniu na opinie, wyjaśnia poradnik o profilu w Google.

Proszę mierzyć, co działa, ale oszczędnie z danymi. Google Search Console pokazuje, przy jakich zapytaniach pojawiają się Państwa podstrony, bez konieczności śledzenia odwiedzających. Do liczby odsłon strony wystarczy statystyka bez plików cookie. Baner cookies, który na podstronie o doradztwie upadłościowym najpierw prosi odwiedzających o zgodę na śledzenie reklamowe, i tak nie pasuje do kancelarii.

Być znajdowanym w asystentach AI

Coraz więcej osób nie pyta już wyszukiwarki, tylko asystenta: „Która doradczyni podatkowa w Innsbrucku zna się na wynajmie?” albo „Czy do rozwodu za porozumieniem stron potrzebuję adwokata?”. Tacy asystenci opierają się na tym, co znajdą w sieci i uznają za wiarygodne. Nagradzają strony, które jasno mówią, czym zajmuje się kancelaria, gdzie ma siedzibę, w jakich językach doradza i jak się z nią skontaktować, i których dane zgadzają się z rejestrami i profilem w Google.

W praktyce oznacza to: proszę wypisywać fakty, zamiast ukrywać je w grafikach albo hasłach. „Doradzamy po niemiecku, angielsku i polsku” jest zrozumiałe dla maszyny, rząd ikon flag nie. Podstrona FAQ z prawdziwymi pytaniami i krótkimi, poprawnymi odpowiedziami jest chętnie cytowana. Jak Państwa kancelaria wygląda w wynikach wyszukiwania i odpowiedziach AI, sprawdzą Państwo w podglądzie Google i podglądzie AI.

Gdzie granice wyznacza prawo zawodowe

Szczegóły dla Państwa zawodu znajdą Państwo w poradnikach o prawie reklamy, np. dla adwokatów w Austrii, doradców podatkowych w Niemczech albo mediatorów w Niemczech. Jakich podstron i treści potrzebuje strona kancelarii jako całość, podsumowuje artykuł Treści strony kancelarii.