Werbung für Steuerberater:innen in Österreich: was erlaubt ist und wo die Grenzen liegen

Kein Werbeparagraph, aber ein klarer Rahmen

Wer in deutschen Quellen nach Werberegeln sucht, stößt schnell auf § 57a des deutschen Steuerberatungsgesetzes. In Österreich gibt es nichts Vergleichbares: Das WTBG 2017 enthält keinen Paragraphen, der Werbung ausdrücklich regelt. Der Rahmen ergibt sich aus drei Ebenen.

1. Berufsrecht: Steuerberater:innen üben ihren Beruf gewissenhaft, sorgfältig, eigenverantwortlich und unabhängig aus (§ 71 Abs. 1 WTBG 2017). Die Kammer regelt in ihren Ausübungsrichtlinien das standesgemäße Verhalten gegenüber Auftraggeber:innen, Kolleg:innen und anderen Berufen (§ 72 WTBG 2017). Diese Richtlinie ist die WT-AARL 2017-KSW.
2. Konkrete Verbote im Gesetz: Verschwiegenheit (§ 80), Provisionsverbot (§ 84), das Verbot, Steuerberatung ohne Berechtigung anzubieten (§ 124), und die Pflicht, die richtige Berufsbezeichnung zu führen (§ 73).
3. Allgemeines Wettbewerbs- und Telekommunikationsrecht: das UWG mit dem Verbot irreführender und aggressiver Geschäftspraktiken und § 174 TKG 2021 für Anrufe, E-Mails und SMS.

Der Österreichische Werberat beschreibt die Entwicklung so: Das früher sehr restriktive Werbeverbot für Wirtschaftstreuhänder:innen wurde abgeschafft. Sachliche, objektiv überprüfbare Informationen über Leistungsschwerpunkte, Werdegang oder Kanzleigröße sind zulässig, auch humorvoll aufbereitet. Grenzen ziehen die Standeswidrigkeit, herabsetzende Vergleiche mit Kolleg:innen und marktschreierische Werbung. Den aktuellen Wortlaut der WT-AARL finden Sie bei der KSW; bei Zweifeln an einer konkreten Kampagne lohnt eine kurze Anfrage bei Ihrer Landesstelle.

Titel, Schwerpunkte und das Wort „Spezialist“

Ihre Berufsbezeichnung ist vorgegeben: „Steuerberater“ oder „Steuerberaterin“, auf Wunsch zusätzlich „Wirtschaftstreuhänder:in“ (§ 73 WTBG 2017). Amtliche Fachberatertitel wie in Deutschland gibt es in Österreich nicht. Was Sie zusätzlich können, beschreiben Sie über Schwerpunkte und Zielgruppen, und genau hier entscheidet sich, ob eine Website sachlich informiert oder überzieht.

Schwerpunktseiten sind auch für die Suche wertvoll: Wer nach „Steuerberatung Onlinehandel“ oder „Steuerberater Landwirtschaft Pauschalierung“ sucht, findet eine Kanzlei mit einer eigenen Seite zu diesem Thema eher als eine mit einer allgemeinen Leistungsliste. Wie Sie solche Seiten lokal sichtbar machen, beschreibt der Beitrag Lokales SEO für Kanzleien.

Referenzen, Fallbeispiele und Verschwiegenheit

Logos zufriedener Unternehmen, ein Zitat der Gründerin, eine Fallgeschichte über die erfolgreich abgeschlossene Betriebsprüfung: Das wirkt überzeugend, berührt aber die Verschwiegenheitspflicht. § 80 WTBG 2017 verpflichtet Sie zur Verschwiegenheit über die Ihnen anvertrauten Angelegenheiten, und schon die Tatsache, dass jemand Ihre Klientin ist, kann darunter fallen. Die Pflicht entfällt nur, soweit der Auftraggeber Sie ausdrücklich davon entbunden hat (§ 80 Abs. 4 Z 2).

Google-Bewertungen richtig nutzen

Online-Bewertungen sind für viele Klient:innen der erste Eindruck. Das UWG setzt dafür klare Regeln: Wer Bewertungen zugänglich macht, muss informieren, ob und wie er sicherstellt, dass sie von echten Kund:innen stammen (§ 2 Abs. 6b UWG). Stets verboten ist es, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben und zu behaupten, Bewertungen stammten von echten Kund:innen, ohne das angemessen zu prüfen (Anhang zum UWG, Z 23b und 23c).

Gerade beim Antworten wird die Verschwiegenheit oft übersehen: Auch wenn eine Klientin öffentlich Details ihres Auftrags nennt, entbindet Sie das nicht. Eine knappe, freundliche Antwort mit dem Angebot eines Gesprächs ist die sichere Wahl. Mehr zum Profil selbst steht im Beitrag Google-Unternehmensprofil für Kanzleien.

Preise, Pakete und das kostenlose Erstgespräch

In Österreich gibt es keine gesetzliche Gebührenordnung für Steuerberater:innen; Honorare werden frei vereinbart. Sie dürfen daher Pakete oder Stundensätze auf der Website nennen. Achten Sie dabei auf zwei Punkte: Preise müssen leicht lesbar sein und erkennen lassen, ob die Umsatzsteuer enthalten ist (§ 5 Abs. 2 ECG). Und sie müssen stimmen: Ein „Ab-Preis“, den praktisch niemand bezahlt, kann irreführend sein.

Ein kostenloses Erstgespräch ist in Österreich verbreitet und für sich genommen unproblematisch, solange es ein echtes Kennenlernen ist und nicht als Lockangebot für eine verdeckt kostenpflichtige Beratung dient. Vorsicht bei Rabattaktionen mit Zeitdruck („nur diese Woche 30 % auf die Jahreserklärung“): Sie passen schlecht zum standesgemäßen Auftreten und können als aggressiv oder unsachlich gewertet werden.

Empfehlungsprämien und Vermittlungsportale

§ 84 WTBG 2017 verbietet die Annahme und die Gewährung von Provisionen sowie die Weitergabe von Aufträgen unter Provisionsvorbehalt. Für Werbung heißt das: kein Gutschein für Klient:innen, die eine Bekannte vermitteln, keine Provision an die Bankberaterin für zugewiesene Gründer:innen und keine Weitergabe von Anfragen an Kolleg:innen gegen eine Beteiligung. Kritisch zu prüfen sind auch Online-Portale, die Ihnen Anfragen gegen eine Gebühr pro vermitteltem Auftrag zuspielen. Eine fixe Gebühr für einen Verzeichniseintrag ist etwas anderes als eine Provision pro Mandat, lesen Sie die Bedingungen genau.

Social Media, Google Ads und Newsletter

• LinkedIn und Instagram: Fachliche Beiträge zu Fristen, Neuerungen oder Förderungen und Einblicke ins Team sind zulässig und funktionieren gut. Auch Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken brauchen leicht erreichbare Impressumsangaben, ein Link auf das Website-Impressum genügt.
• Google Ads: Anzeigen auf Suchbegriffe wie „Steuerberater Innsbruck“ sind zulässig. Fremde Kanzleinamen als Keyword oder im Anzeigentext zu verwenden, ist dagegen riskant.
• Newsletter: Werbe-E-Mails brauchen eine vorherige Einwilligung, und zwar nach dem Wortlaut von § 174 Abs. 3 TKG 2021 auch gegenüber Unternehmen. Ausnahme sind bestehende Klient:innen, wenn Sie für eigene ähnliche Leistungen werben, die Adresse im Zusammenhang mit dem Auftrag erhalten haben und bei jeder Nachricht ein einfacher Widerspruch möglich ist (§ 174 Abs. 4).
• Kaltakquise: Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung sind verboten (§ 174 Abs. 1 TKG 2021). Das gilt auch für den Anruf beim frisch im Firmenbuch eingetragenen Unternehmen.

Ein Mittel, das zu allen Kanälen passt: ein jährlicher Steuerkalender oder eine Checkliste für Gründer:innen auf der Website. Solche Inhalte sind sachlich, nützlich und werden gern geteilt. Wie Ihre Seite in den Suchergebnissen erscheint, prüfen Sie mit der kostenlosen Google-Vorschau.

Formulierungen im Praxistest

Die Pflichtangaben, die auf jeder Kanzlei-Website stehen müssen, behandelt der Beitrag Impressum für Steuerberater:innen in Österreich. Und wenn Sie sehen möchten, wie eine sachliche, gut gegliederte Kanzlei-Website aussehen kann: