Reklama doradców podatkowych w Austrii: co jest dozwolone i gdzie są granice

Brak paragrafu o reklamie, ale jasne ramy

Kto szuka zasad reklamy w niemieckich źródłach, szybko trafia na § 57a niemieckiej ustawy o doradztwie podatkowym (Steuerberatungsgesetz). W Austrii nie ma niczego porównywalnego: WTBG 2017 nie zawiera paragrafu, który wprost regulowałby reklamę. Ramy wynikają z trzech poziomów.

1. Prawo zawodowe: doradcy podatkowi wykonują zawód sumiennie, starannie, na własną odpowiedzialność i niezależnie (§ 71 Abs. 1 WTBG 2017). Izba reguluje w swoich wytycznych zachowanie zgodne z godnością zawodu wobec zleceniodawców, kolegów i innych zawodów (§ 72 WTBG 2017). Tymi wytycznymi są WT-AARL 2017-KSW.
2. Konkretne zakazy w ustawie: tajemnica zawodowa (§ 80), zakaz prowizji (§ 84), zakaz oferowania doradztwa podatkowego bez uprawnień (§ 124) i obowiązek używania właściwego tytułu zawodowego (§ 73).
3. Ogólne prawo konkurencji i telekomunikacji: UWG z zakazem wprowadzających w błąd i agresywnych praktyk handlowych oraz § 174 TKG 2021 dla telefonów, e-maili i SMS-ów.

Austriacka rada ds. reklamy (Österreichischer Werberat) opisuje tę zmianę tak: dawny, bardzo restrykcyjny zakaz reklamy dla zawodów powierniczych (Wirtschaftstreuhänder:innen) zniesiono. Rzeczowe, obiektywnie sprawdzalne informacje o głównych obszarach usług, przebiegu kariery czy wielkości kancelarii są dozwolone, także podane z humorem. Granice wyznaczają naruszenie godności zawodu, deprecjonujące porównania z kolegami i reklama krzykliwa. Aktualne brzmienie WT-AARL znajdą Państwo na stronie KSW (Kammer der Steuerberater:innen und Wirtschaftsprüfer:innen); w razie wątpliwości co do konkretnej kampanii warto krótko zapytać w swoim oddziale krajowym izby.

Tytuły, specjalizacje i słowo „specjalista”

Tytuł zawodowy jest z góry określony: „Steuerberater” albo „Steuerberaterin”, na życzenie dodatkowo „Wirtschaftstreuhänder:in” (§ 73 WTBG 2017). Urzędowych tytułów doradcy branżowego (Fachberater) jak w Niemczech w Austrii nie ma. To, co potrafią Państwo ponadto, opisują Państwo przez specjalizacje i grupy docelowe, i właśnie tu rozstrzyga się, czy strona rzeczowo informuje, czy przesadza.

Podstrony o specjalizacjach są cenne także dla wyszukiwarki: kto szuka „Steuerberatung Onlinehandel” albo „Steuerberater Landwirtschaft Pauschalierung”, łatwiej znajdzie kancelarię z osobną stroną na ten temat niż taką z ogólną listą usług. Jak sprawić, by takie strony były widoczne lokalnie, opisuje artykuł Lokalne SEO dla kancelarii.

Referencje, studia przypadków i tajemnica zawodowa

Logo zadowolonych firm, cytat założycielki, historia pomyślnie zakończonej kontroli podatkowej (Betriebsprüfung): to przekonuje, ale dotyka obowiązku zachowania tajemnicy. § 80 WTBG 2017 zobowiązuje Państwa do milczenia o powierzonych sprawach, a już sam fakt, że ktoś jest Państwa klientką, może być nim objęty. Obowiązek odpada tylko w zakresie, w jakim zleceniodawca wyraźnie Państwa z niego zwolnił (§ 80 Abs. 4 Z 2).

Jak dobrze korzystać z opinii w Google

Opinie w internecie są dla wielu klientów pierwszym wrażeniem. UWG ustala tu jasne reguły: kto udostępnia opinie, musi poinformować, czy i jak zapewnia, że pochodzą od prawdziwych klientów (§ 2 Abs. 6b UWG). Zawsze zakazane jest publikowanie lub zlecanie fałszywych opinii oraz twierdzenie, że opinie pochodzą od prawdziwych klientów, bez odpowiedniego sprawdzenia (załącznik do UWG, Z 23b i 23c).

Właśnie przy odpowiadaniu często zapomina się o tajemnicy zawodowej: nawet jeśli klientka publicznie poda szczegóły swojego zlecenia, nie zwalnia to Państwa z obowiązku milczenia. Krótka, uprzejma odpowiedź z propozycją rozmowy to bezpieczny wybór. Więcej o samym profilu w artykule Profil firmy w Google dla kancelarii.

Ceny, pakiety i bezpłatna pierwsza rozmowa

W Austrii nie ma ustawowego taryfikatora dla doradców podatkowych; honoraria ustala się swobodnie. Mogą więc Państwo podawać na stronie pakiety albo stawki godzinowe. Proszę zwrócić uwagę na dwie kwestie: ceny muszą być łatwe do odczytania i pokazywać, czy zawierają podatek VAT (§ 5 Abs. 2 ECG). I muszą być prawdziwe: cena „od”, której praktycznie nikt nie płaci, może wprowadzać w błąd.

Bezpłatna pierwsza rozmowa jest w Austrii powszechna i sama w sobie bezproblemowa, o ile służy rzeczywistemu poznaniu się, a nie jest przynętą prowadzącą do ukrytej płatnej porady. Ostrożnie z akcjami rabatowymi pod presją czasu („tylko w tym tygodniu 30 % taniej na zeznanie roczne”): źle pasują do wizerunku zgodnego z godnością zawodu i mogą zostać ocenione jako agresywne albo nierzeczowe.

Premie za polecenie i portale pośredniczące

§ 84 WTBG 2017 zakazuje przyjmowania i przyznawania prowizji oraz przekazywania zleceń z zastrzeżeniem prowizji. Dla reklamy oznacza to: żadnego bonu dla klientów, którzy polecą znajomą, żadnej prowizji dla doradczyni bankowej za skierowanych założycieli firm i żadnego przekazywania zapytań kolegom w zamian za udział. Krytycznie trzeba też sprawdzić portale internetowe, które przekazują Państwu zapytania za opłatą od każdego pozyskanego zlecenia. Stała opłata za wpis w katalogu to coś innego niż prowizja od zlecenia, dlatego warto dokładnie przeczytać warunki.

Media społecznościowe, Google Ads i newsletter

• LinkedIn i Instagram: merytoryczne posty o terminach, nowościach albo dotacjach oraz kulisy pracy zespołu są dozwolone i dobrze działają. Także profile firmowe w mediach społecznościowych potrzebują łatwo dostępnego Impressum (nota prawna); wystarczy link do Impressum na stronie.
• Google Ads: reklamy na hasła takie jak „Steuerberater Innsbruck” są dozwolone. Używanie nazw cudzych kancelarii jako słowa kluczowego albo w treści ogłoszenia jest natomiast ryzykowne.
• Newsletter: e-maile reklamowe wymagają uprzedniej zgody, i to zgodnie z brzmieniem § 174 Abs. 3 TKG 2021 także wobec firm. Wyjątkiem są obecni klienci, jeśli reklamują Państwo własne podobne usługi, otrzymali Państwo adres w związku ze zleceniem, a przy każdej wiadomości możliwy jest łatwy sprzeciw (§ 174 Abs. 4).
• Zimne telefony: rozmowy reklamowe bez uprzedniej zgody są zakazane (§ 174 Abs. 1 TKG 2021). Dotyczy to także telefonu do firmy świeżo wpisanej do rejestru handlowego (Firmenbuch).

Narzędzie, które pasuje do wszystkich kanałów: roczny kalendarz podatkowy albo lista kontrolna dla zakładających firmę na stronie. Takie treści są rzeczowe, przydatne i chętnie udostępniane. Jak Państwa strona wygląda w wynikach wyszukiwania, sprawdzą Państwo bezpłatnym podglądem Google.

Sformułowania w praktycznym teście

Obowiązkowe informacje, które muszą znaleźć się na każdej stronie kancelarii, omawia artykuł Impressum dla doradców podatkowych w Austrii. A jeśli chcą Państwo zobaczyć, jak może wyglądać rzeczowa, dobrze uporządkowana strona kancelarii: