Newsletter dla klientów: wysyłać zgodnie z prawem, wypełniać sensowną treścią, zachować tajemnicę

Dlaczego newsletter dla kancelarii

Strona i profil w Google działają, gdy ktoś szuka. Newsletter działa między zleceniami. Doradczyni podatkowa, która przed każdym kwartałem przypomina o zaliczkach, adwokat, który tuż przed końcem roku zwraca uwagę na przedawnienie, biegła rewident, która podsumowuje terminy publikacji sprawozdań: takie wiadomości są przydatne, są przekazywane dalej i przynoszą kolejne zlecenia. Wiele kancelarii podatkowych zna to jako papierowy okólnik dla klientów (Mandantenrundschreiben); newsletter jest jego cyfrową wersją.

Z prawnego punktu widzenia treść nie ma jednak prawie znaczenia. Także rzeczowy newsletter służy temu, by kancelaria pozostała w pamięci i zdobywała zlecenia, dlatego z reguły jest uznawany za reklamę. Obowiązują więc zasady dotyczące reklamy e-mailowej, i to od pierwszego odbiorcy.

Zgoda i double opt-in

W Niemczech reklama e-mailowa bez uprzedniej wyraźnej zgody jest niedopuszczalnym nękaniem (§ 7 Abs. 2 UWG). W Austrii jest niedozwolona bez uprzedniej zgody (§ 174 Abs. 3 TKG 2021), i to wyraźnie także wobec przedsiębiorców, czyli również przy newsletterze do prezeski spółki z o.o. (GmbH). Do tego w obu krajach dochodzi RODO: zgoda musi być dobrowolna, udzielona w konkretnym celu i świadomie, a Państwo muszą być w stanie ją wykazać (art. 7 ust. 1 RODO).

Wyjątek dla obecnych klientów

Oba kraje przewidują wyjątek dla własnych klientów. Jest on węższy, niż wielu sądzi, i nie obejmuje ogólnego newslettera do wszystkich kontaktów.

Dla kancelarii oznacza to: kto podał Państwu swój adres w ramach zlecenia, może otrzymywać informacje o podobnych usługach, jeśli już przy przyjęciu zlecenia został poinformowany o prawie sprzeciwu. Nie dotyczy to kontaktów z wizytówek, wydarzeń, zapytań bez zlecenia ani przeciwników w postępowaniu. Na nie potrzebują Państwo zgody. W mediacji wyjątek rzadko pasuje, ponieważ zachowują Państwo neutralność wobec obu stron.

Nadawca, wypisanie i Impressum

Każde wydanie musi w rozpoznawalny sposób pochodzić od Państwa kancelarii. W Niemczech ani nadawca, ani reklamowy charakter wiadomości nie mogą być ukryte w nagłówku ani w temacie (§ 6 Abs. 2 DDG), w Austrii reklama e-mailowa z ukrytym nadawcą albo bez ważnego adresu do rezygnacji jest zawsze niedozwolona (§ 174 Abs. 5 TKG 2021). Wypisanie musi być tak proste jak zapis: jedno kliknięcie, bez logowania na konto klienta, bez uzasadnienia.

Tekst Impressum na stronę i do stopki utworzą Państwo w generatorze Impressum. Jakie dodatkowe informacje są wymagane w Państwa zawodzie, opisują poradniki o obowiązkowych informacjach, np. dla doradców podatkowych w Austrii albo adwokatów w Niemczech.

Narzędzie do wysyłki: hosting w UE i umowa powierzenia

Newsletter z więcej niż garstką odbiorców nie powinien być wysyłany ze zwykłego programu pocztowego. Narzędzie do wysyłki zarządza zapisami, double opt-in i wypisaniami oraz wysyła każdą wiadomość osobno. Przetwarza przy tym dane osobowe w Państwa imieniu. Przy wyborze proszę zwrócić uwagę na następujące punkty:

• Umowa powierzenia przetwarzania danych według art. 28 RODO, którą dostawca standardowo udostępnia
• Serwery i najlepiej także siedziba w UE; w przypadku dostawców z państw trzecich proszę sprawdzić podstawę przekazywania danych
• Double opt-in z rejestrem i automatyczne wypisywanie bez Państwa udziału
• Możliwość wyłączenia pomiaru otwarć i kliknięć dla każdej listy
• Własna domena nadawcy z poprawnie skonfigurowanymi wpisami SPF, DKIM i DMARC, aby wiadomości nie trafiały do spamu

Treści, które ktoś przeczyta

Dobry newsletter kancelarii jest krótki, regularny i przydatny. Trzy do pięciu tematów na wydanie, każdy w dwóch, trzech zdaniach i z linkiem do obszerniejszego artykułu fachowego na Państwa stronie. Co pasuje do którego zawodu:

Także w newsletterze obowiązuje prawo zawodowe: żadnych historii ze spraw bez zgody, żadnych obietnic sukcesu, żadnych tytułów, które nie zostały nadane. Nowości z kancelarii, takie jak nowa koleżanka w zespole czy zmienione godziny otwarcia w święta, są mile widziane, ale nie powinny stanowić głównej części. Licencjonowane informacje dla klientów od wydawnictw fachowych oszczędzają czas; proszę uzupełniać je własnym akapitem, aby newsletter brzmiał jak Państwa kancelaria.

Rytm i pomiar bez nadmiernego śledzenia

Wysyłka co miesiąc albo co kwartał jest realistyczna dla większości kancelarii. Kancelarie podatkowe i biura księgowe dopasowują wysyłkę do terminów, kancelarie adwokackie raczej do okazji. Ważniejsza od częstotliwości jest regularność: kto w styczniu zapowie comiesięczny newsletter, powinien go wysyłać jeszcze w czerwcu.

Narzędzia do wysyłki standardowo mierzą, kto otworzył którą wiadomość i kliknął który link. Taka analiza w odniesieniu do konkretnych osób jest problematyczna z punktu widzenia ochrony danych; wiele organów ochrony danych wymaga na nią osobnej zgody. Kancelarii prawie zawsze wystarczy mniej: liczba wypisań, zbiorcze liczby kliknięć bez odniesienia do osób i odwiedziny podlinkowanych artykułów w statystykach Państwa strony. Wskaźniki otwarć i tak są niedokładne, ponieważ wiele programów pocztowych z góry wczytuje albo blokuje obrazy.

Tajemnica zawodowa: błąd z BCC

Najczęstszy i najbardziej brzemienny w skutki błąd zdarza się bez narzędzia do newslettera: ktoś wysyła informację do wszystkich klientów ze zwykłej skrzynki i wpisuje adresy w pole „Do” albo „DW” (CC). Każda odbiorczyni widzi teraz, kto jeszcze jest klientem kancelarii. To naruszenie ochrony danych osobowych, które w pewnych okolicznościach muszą Państwo zgłosić organowi nadzorczemu w ciągu 72 godzin (art. 33 RODO), a jednocześnie naruszenie tajemnicy zawodowej, bo chroniony jest już sam fakt istnienia zlecenia.

Newsletter działa najlepiej razem ze stroną, która zawiera obszerne odpowiedzi, i ze spójnym wizerunkiem w każdej pojedynczej wiadomości. Odpowiedni podpis utworzą Państwo w generatorze podpisu e-mail, a jakie treści powinny znaleźć się na stronie, opisuje poradnik Treści strony kancelarii.