Как измерить онлайн-видимость: какие цифры действительно важны для канцелярии

Зачем измерять и что именно?

Сайт канцелярии – не самоцель. Он должен помогать нужным людям найти вас, проникнуться доверием и связаться с вами. Поэтому измерять – не значит собирать как можно больше цифр, а значит отвечать на три вопроса: Нас находят? По нам кликают? Люди потом обращаются?

Для каждого из этих вопросов есть свой источник. Видимость в поиске Google показывает Search Console, видимость на карте – профиль компании в Google, поведение на сайте – статистика посещений. На последний вопрос ни один инструмент не отвечает полностью: станет ли посещение поручением, вы узнаёте по телефону и из почты.

Google Search Console: что Google рассказывает о вашем сайте

Google Search Console – самый важный бесплатный инструмент для любого сайта канцелярии. Она показывает не то, что посетители делают на сайте, а то, что происходит до этого: по каким запросам ваши страницы появляются в результатах Google, на какой позиции и как часто по ним кликают. Поскольку данные поступают от самого Google и на сайт ничего не встраивается, согласие посетителей для этого не нужно.

Самое показательное – список запросов. Он показывает, какими словами вас находят: «steuerberater gmbh gründung», «anwalt kündigung frist», «notar kosten wohnungskauf». Если у запроса много показов, но почти нет кликов, часто не подходит заголовок страницы или описание. Если важной услуги в списке нет вовсе, обычно не хватает отдельной страницы о ней. Очень редкие запросы Google скрывает из соображений конфиденциальности, поэтому сумма отдельных запросов меньше общего числа.

Для Bing есть сопоставимый сервис Bing Webmaster Tools, куда можно в несколько кликов перенести сайт из Search Console. Как вы появляетесь в ответах ИИ-ассистентов, пока не измеряет надёжно ни один инструмент. Но визиты оттуда видны в статистике как источник. Подробнее в руководстве по ИИ-поиску.

Статистика в профиле компании в Google

Для многих канцелярий первые контакты чаще приходят через карту, чем через обычные результаты поиска. В разделе «Эффективность» профиль компании в Google показывает, как часто ваш профиль просматривали в Поиске и Картах, по каким запросам его нашли и что люди сделали дальше: позвонили, построили маршрут или кликнули по ссылке на сайт.

• Звонки – это нажатия на кнопку вызова, в основном со смартфона. Состоялся ли разговор, Google не знает.
• Запросы маршрута хорошо указывают на личные визиты, особенно у нотариусов и канцелярий, куда часто приходят без записи.
• Переходы на сайт ведут на вашу страницу. Добавьте к ссылке на сайт в профиле параметры кампании (utm_source, utm_medium, utm_campaign), чтобы статистика показывала эти визиты отдельно.
• Поисковые запросы показывают, находят ли вас по имени или по словам вроде «Steuerberater in der Nähe».

Статистика посещений: экономно или с согласием

Чтобы знать, какие страницы читают и откуда приходят посетители, нужна статистика на сайте. Именно здесь решается, нужен ли вам cookie-баннер. По § 25 TDDDG в Германии и § 165 абз. 3 TKG 2021 в Австрии для сохранения и считывания информации на устройстве посетителя в принципе нужно согласие, если это не является строго необходимым для запрошенной услуги. Статистика к таковым не относится. Подробности в руководстве по cookie-баннеру.

Большинству канцелярий хватает экономной статистики. Вам не нужно знать, кто заходит на сайт, нужно знать, какие материалы работают. Даже без согласия статистике нужно правовое основание по GDPR, как правило законный интерес, и абзац в политике конфиденциальности. Проверьте с агентством, что IP-адреса сокращаются или вообще не сохраняются и что поставщик предлагает договор об обработке данных.

Google Analytics мощнее, но для канцелярии с несколькими сотнями визитов в месяц редко нужна. С баннером в статистике отсутствуют все, кто отказался, а это часто большая доля. В решении от декабря 2021 года, опубликованном в начале 2022 года, австрийское ведомство по защите данных признало использование Google Analytics нарушением из-за передачи данных в США; с июля 2023 года действует EU-US Data Privacy Framework, к которому присоединилась Google. Кто использует Google Analytics, всё равно нуждается в корректном согласии и полной политике конфиденциальности.

Показатель, который важен: обращения

Все предыдущие цифры – лишь промежуточные этапы. На самом деле вы хотите знать: сколько людей обратились в этом месяце и откуда они пришли? Эту цифру ни один инструмент не выдаёт сам, потому что многие обращения поступают по телефону, а большинство людей комбинирует несколько путей. Человек слышит ваше имя от знакомой, ищет его в Google, читает две страницы и звонит на следующий день.

Важно не только количество, но и соответствие. Двадцать обращений по отраслям права, которыми вы не занимаетесь, – это не успех. Если страница приносит много неподходящих обращений, уточните на ней, для кого вы работаете. Как ясно описать направления деятельности, рассказывает руководство о направлениях деятельности. Для нотариусов, которые не привлекают поручения рекламой, вопрос другой: находят ли участники деловую информацию о порядке, документах и тарифах и приходят ли они на приём хорошо подготовленными?

Ежемесячный отчёт за 15 минут

Измерение имеет смысл, только если оно регулярное и ведёт к решениям. Достаточно постоянного времени в начале месяца, таблицы из пяти строк и одного предложения о том, что вы изменяете. Сравнивайте с предыдущим месяцем и, когда появятся данные, с тем же месяцем прошлого года. У канцелярий сильные сезонные колебания: налоговое консультирование перед сроками подачи деклараций, семейное право после праздников, нотариусы перед концом года.

Под цифрами запишите одно-единственное действие на следующий месяц: переработать заголовок страницы, создать недостающую страницу услуги, добавить новое фото в профиль Google. За год получится двенадцать небольших улучшений, и вы увидите, какие сработали. Как планировать такие шаги на год, описывает план повышения видимости.

Цифры, которые только красиво выглядят

Некоторые показатели ощущаются как успех, но мало говорят о том, выполняет ли сайт свою задачу. Они подталкивают к неверным решениям, например к статьям на темы, которые многие читают, но по которым к вам никто не обращается.

Осторожно и с платными обещаниями позиций. Позиции зависят от места, устройства и истории поиска, а первое место по слову, которое почти никто не ищет, ничего не даёт. Search Console показывает среднюю позицию по всем реальным поискам, и это честнее любой разовой проверки.

С чего начать

Бюджет не нужен, нужен лишь час на настройку: подтвердить Search Console, открыть статистику в профиле Google, поручить установить экономную статистику и завести список обращений. Со следующего месяца добавляется отчёт за 15 минут. Через три–шесть месяцев вы увидите, какие страницы работают и где что-то не так. Что делает страницу хорошей, описывают руководства о содержании сайта канцелярии и о локальном SEO.