Online-Sichtbarkeit messen: welche Zahlen für Kanzleien wirklich zählen

Warum messen, und was eigentlich?

Eine Kanzlei-Website ist kein Selbstzweck. Sie soll dafür sorgen, dass die richtigen Menschen Sie finden, Vertrauen fassen und sich melden. Messen heißt deshalb nicht, möglichst viele Zahlen zu sammeln, sondern drei Fragen zu beantworten: Werden wir gefunden? Werden wir angeklickt? Melden sich die Menschen danach?

Für jede dieser Fragen gibt es eine passende Quelle. Die Sichtbarkeit in der Google-Suche zeigt die Search Console, die Sichtbarkeit in der Karte das Google-Unternehmensprofil, das Verhalten auf der Website eine Besucherstatistik. Die letzte Frage beantwortet kein Werkzeug vollständig: Ob aus einem Besuch ein Mandat wird, erfahren Sie am Telefon und im Postfach.

Google Search Console: was Google über Ihre Website verrät

Die Google Search Console ist das wichtigste kostenlose Werkzeug für jede Kanzlei-Website. Sie zeigt nicht, was Besucher:innen auf Ihrer Seite tun, sondern was vorher passiert: bei welchen Suchanfragen Ihre Seiten in den Google-Ergebnissen auftauchen, an welcher Position und wie oft jemand klickt. Weil die Daten von Google selbst stammen und auf Ihrer Website nichts eingebaut wird, brauchen Sie dafür keine Einwilligung Ihrer Besucher:innen.

Am aufschlussreichsten ist die Liste der Suchanfragen. Sie zeigt, mit welchen Worten Menschen Sie finden: „steuerberater gmbh gründung“, „anwalt kündigung frist“, „notar kosten wohnungskauf“. Taucht eine Anfrage mit vielen Impressionen, aber kaum Klicks auf, passt oft der Seitentitel oder die Beschreibung nicht. Steht eine wichtige Leistung gar nicht in der Liste, fehlt meist eine eigene Seite dazu. Sehr seltene Suchanfragen blendet Google aus Datenschutzgründen aus; die Summe der einzelnen Anfragen ist deshalb kleiner als die Gesamtzahl.

Für Bing gibt es mit den Bing Webmaster Tools ein vergleichbares Angebot, das Sie mit wenigen Klicks aus der Search Console übernehmen können. Wie Sie in Antworten von KI-Assistenten vorkommen, misst bislang kein Werkzeug zuverlässig. Besuche, die von dort kommen, sehen Sie aber in Ihrer Statistik als Herkunft. Mehr dazu im Ratgeber zur KI-Suche.

Leistungsdaten im Google-Unternehmensprofil

Für viele Kanzleien kommen mehr Erstkontakte über die Karte als über die klassischen Suchergebnisse. Das Google-Unternehmensprofil zeigt unter „Leistung“, wie oft Ihr Profil in Suche und Maps angesehen wurde, mit welchen Suchbegriffen man es gefunden hat und was die Menschen danach getan haben: angerufen, eine Route geplant oder auf den Website-Link geklickt.

• Anrufe zählen Klicks auf die Anrufen-Schaltfläche, meist am Smartphone. Ob das Gespräch zustande kam, weiß Google nicht.
• Routenanfragen sind ein guter Hinweis auf Termine vor Ort, besonders bei Notariaten und Kanzleien mit viel Laufkundschaft.
• Website-Klicks führen auf Ihre Seite. Hängen Sie an den Website-Link im Profil Kampagnenparameter (utm_source, utm_medium, utm_campaign) an, damit Ihre Statistik diese Besuche getrennt ausweist.
• Suchbegriffe zeigen, ob man Sie unter Ihrem Namen findet oder unter Begriffen wie „Steuerberater in der Nähe“.

Besucherstatistik: datensparsam oder mit Einwilligung

Wer wissen will, welche Seiten gelesen werden und woher Besuche kommen, braucht eine Statistik auf der Website. Hier entscheidet sich, ob Sie ein Cookie-Banner brauchen. Nach § 25 TDDDG in Deutschland und § 165 Abs. 3 TKG 2021 in Österreich ist für das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Gerät der Besucher:innen grundsätzlich eine Einwilligung nötig, außer es ist für den gewünschten Dienst unbedingt erforderlich. Statistik ist das nicht. Die Details erklärt der Ratgeber zum Cookie-Banner.

Für die meisten Kanzleien reicht eine datensparsame Statistik. Sie wollen nicht wissen, wer Ihre Seite besucht, sondern welche Inhalte funktionieren. Auch ohne Einwilligung braucht die Statistik eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO, in der Regel das berechtigte Interesse, und einen Absatz in der Datenschutzerklärung. Prüfen Sie mit Ihrer Agentur, dass IP-Adressen gekürzt oder gar nicht gespeichert werden und der Anbieter einen Auftragsverarbeitungsvertrag anbietet.

Google Analytics ist mächtiger, aber für eine Kanzlei mit ein paar hundert Besuchen im Monat selten nötig. Mit Banner fehlen in der Statistik alle, die ablehnen, und das ist oft ein großer Teil. Die österreichische Datenschutzbehörde hat den Einsatz von Google Analytics in einer Ende 2021 ergangenen, Anfang 2022 veröffentlichten Entscheidung wegen der Datenübermittlung in die USA beanstandet; seit Juli 2023 gibt es den EU-US-Datenschutzrahmen, dem Google beigetreten ist. Wer Google Analytics nutzt, braucht dennoch eine saubere Einwilligung und eine vollständige Datenschutzerklärung.

Die Kennzahl, die zählt: Anfragen

Alle bisherigen Zahlen sind Vorstufen. Was Sie eigentlich wissen wollen: Wie viele Menschen haben sich diesen Monat gemeldet, und woher kamen sie? Diese Zahl liefert kein Werkzeug von selbst, weil viele Anfragen telefonisch kommen und die meisten Menschen mehrere Wege kombinieren. Jemand hört Ihren Namen von einer Bekannten, sucht ihn bei Google, liest zwei Seiten und ruft am nächsten Tag an.

Interessant ist nicht nur die Menge, sondern die Passung. Zwanzig Anfragen zu Rechtsgebieten, die Sie nicht bearbeiten, sind kein Erfolg. Bringt eine Seite viele unpassende Anfragen, schärfen Sie dort die Beschreibung, für wen Sie tätig sind. Wie Sie Tätigkeitsbereiche klar beschreiben, steht im Ratgeber zu Tätigkeitsbereichen. Für Notar:innen, die nicht um Mandate werben, ist die Frage eine andere: Finden Beteiligte die sachlichen Informationen zu Ablauf, Unterlagen und Gebühren, und kommen sie gut vorbereitet zum Termin?

Der Monatsbericht in 15 Minuten

Messen lohnt sich nur, wenn es regelmäßig passiert und zu Entscheidungen führt. Ein fester Termin am Monatsanfang, eine Tabelle mit fünf Zeilen und ein Satz, was Sie daraus ändern, sind genug. Vergleichen Sie jeweils mit dem Vormonat und, sobald vorhanden, mit demselben Monat des Vorjahres. Kanzleien haben starke saisonale Schwankungen: Steuerberatung vor Abgabefristen, Familienrecht nach den Feiertagen, Notariate vor dem Jahresende.

Schreiben Sie unter die Zahlen eine einzige Maßnahme für den nächsten Monat: einen Seitentitel überarbeiten, eine fehlende Leistungsseite anlegen, ein neues Foto ins Google-Profil stellen. Über ein Jahr ergibt das zwölf kleine Verbesserungen, und Sie sehen, welche gewirkt haben. Wie Sie solche Maßnahmen über das Jahr planen, beschreibt der Plan für mehr Sichtbarkeit.

Zahlen, die nur gut aussehen

Manche Kennzahlen fühlen sich nach Erfolg an, sagen aber wenig darüber, ob die Website ihren Zweck erfüllt. Sie verleiten zu falschen Entscheidungen, etwa zu Blogbeiträgen über Themen, die viele lesen, aber niemand bei Ihnen beauftragt.

Vorsicht auch bei bezahlten Rankingversprechen. Positionen schwanken je nach Ort, Gerät und Suchverlauf, und eine Seite auf Platz eins für ein Wort, das kaum jemand sucht, bringt nichts. Die Search Console zeigt die durchschnittliche Position über alle tatsächlichen Suchen, das ist ehrlicher als jeder Einzelcheck.

So fangen Sie an

Sie brauchen kein Budget, nur eine Stunde für die Einrichtung: Search Console bestätigen, Leistungsdaten im Google-Profil öffnen, eine datensparsame Statistik einbauen lassen und eine Liste für Anfragen anlegen. Ab dem nächsten Monat kommt der 15-Minuten-Bericht dazu. Nach drei bis sechs Monaten sehen Sie, welche Seiten tragen und wo es hakt. Was eine gute Seite ausmacht, beschreiben die Ratgeber zu Inhalten einer Kanzlei-Website und zu lokalem SEO.