Google Ads za urede: kada se oglasi isplate i kako ih objaviti u skladu sa strukovnim pravom

Isplati li se Google Ads uredima?

Google Ads su oglasi na tražilici: licitirate za pojmove pretraživanja, a kada ih netko traži, Vaš se oglas pojavljuje iznad ili ispod organskih rezultata, označen kao „Sponzorirano“. Plaća se po kliku. Tako kupujete vidljivost upravo u trenutku kada netko ima problem. No čim zaustavite budžet, nestaje i vidljivost. Oglasi stoga ne zamjenjuju dobru web-stranicu ni uređen Google poslovni profil, nego ih nadopunjuju.

Hoće li se to isplatiti, ovisi manje o struci, a više o vrsti pretraživanja. Tko upiše „Anwalt Kündigung erhalten“ (odvjetnik, dobio sam otkaz), treba pomoć u sljedećih nekoliko dana i nazvat će. Tko traži „was ist eine GmbH“ (što je d.o.o.), želi čitati, a ne angažirati ured. Sljedeći pregled pomaže u procjeni:

Što strukovno pravo znači za oglase

Za oglase vrijede ista pravila kao za Vašu web-stranicu. Plaćeni oglasi na tražilici dopušteni su za većinu struka, odlučujući je sadržaj. Pojedinosti su u vodičima o pravu oglašavanja za pojedinu struku i zemlju; ovdje kratka verzija:

• Odvjetnici: u Austriji oglašavanje mora biti istinito i objektivno (§ 47 RL-BA 2015), u Njemačkoj mora objektivno informirati u obliku i sadržaju (§ 43b BRAO, § 6 BORA). Više u oglašavanje za odvjetnike u Austriji i u Njemačkoj.
• Porezni savjetnici i revizori: u Austriji vrijede WTBG 2017 i WT-AARL, u Njemačkoj § 57a StBerG odnosno § 52 WPO. Vidi oglašavanje za porezne savjetnike u Austriji i u Njemačkoj.
• Bilančari: oglas ne smije obećavati uslugu koju ne smijete pružati, u Austriji prema § 61 BiBuG, u Njemačkoj prema § 8 StBerG. Ključna riječ poput „Steuererklärung“ (porezna prijava) stoga je često pogrešan put.
• Medijatori: vrijedi prije svega pravo nepoštenog tržišnog natjecanja. Oznake poput „eingetragen“ (upisan) ili „zertifiziert“ (certificiran) samo ako su točne.
• Sve struke: imena drugih ureda ne pripadaju ni u Vaše ključne riječi ni u tekstove oglasa. To je u najmanju ruku rizično i loše se slaže s načelom kolegijalnosti.

Ključne riječi, vrste podudaranja i isključenja

Najveće curenje budžeta u oglasima ureda su preširoke ključne riječi. Tko licitira za „Steuerberater“ (porezni savjetnik), plaća i klikove ljudi koji traže obrazovanje, guglaju ispitno pitanje ili žele nazvati komoru poreznih savjetnika. Google nudi tri vrste podudaranja ključnih riječi koje određuju koliko usko pretraživanje mora odgovarati ključnoj riječi:

Jednako su važne isključujuće ključne riječi. Njima određujete kod kojih se pretraživanja Vaš oglas nikad ne smije pojaviti. Za urede su se pokazale korisnima ove skupine:

• Posao i obrazovanje: „Gehalt“ (plaća), „Ausbildung“ (obrazovanje), „Stellenangebot“ (oglas za posao), „Praktikum“ (praksa), „Studium“ (studij), „Prüfung“ (ispit)
• Besplatna samopomoć: „Muster“ (uzorak), „Vorlage“ (predložak), „kostenlos“ (besplatno), „Formular“ (obrazac), „PDF“
• Znanje umjesto angažmana: „Definition“ (definicija), „was ist“ (što je), „Paragraph“ (članak)
• Usluge koje ne nudite ili ne smijete nuditi, npr. „Steuererklärung“ (porezna prijava) za bilančare
• Mjesta izvan Vašeg područja ako savjetujete samo uživo

Lokacija, vrijeme i budžet

Većina klijenata traži ured u blizini. Zato ograničite kampanju na svoje područje, primjerice grad i radijus oko ureda. U naprednim opcijama lokacije zadana je postavka „Prisutnost ili interes“: tada oglas vide i oni koje regija samo zanima. Za ured koji savjetuje uživo obično je bolji izbor „Prisutnost“, dakle osobe koje se nalaze u regiji ili ondje redovito borave.

• Raspored oglasa: tko očekuje pozive, prikazuje oglase s opcijom poziva samo kada se netko javlja na telefon.
• Jezik: ako savjetujete i na hrvatskom, engleskom ili turskom, isplati se zasebna grupa oglasa s odredišnom stranicom na tom jeziku, vidi višejezična web-stranica.
• Budžet: odredite dnevni budžet koji nećete požaliti ni ako u prvom mjesecu ne stigne nijedan upit. Probni mjesec pokazuje koliko klik u Vašem području stvarno stoji.
• Strategija licitiranja: počnite sa strategijom koja ograničava trošak klikova dok ne bude dovoljno podataka. Automatske strategije temeljene na konverzijama trebaju pouzdano mjerenje.

Tekstovi oglasa u okviru strukovnog prava

Oglas na tražilici sastoji se od nekoliko kratkih naslova i opisa koje Google kombinira. Budući da ne upravljate time koja će se kombinacija pojaviti, svaki pojedini element mora biti ispravan sam za sebe. Napišite što radite, za koga i gdje. Koristite elemente oglasa: veze na web-lokaciju za područja rada i kontakt, broj telefona i lokaciju iz poslovnog profila.

Ako radite s agencijom, svaki tekst oglasa prije odobrenja pročitajte sami. U Austriji § 48 RL-BA izričito zahtijeva od odvjetnika da u granicama razumnog spriječe oglašavanje trećih osoba suprotno staleškim pravilima, a i u drugim strukama odgovarate za oglašavanje koje se provodi u Vaše ime. Automatski izrađene tekstove i elemente oglasa isključite ili ih barem redovito provjeravajte.

Odredišna stranica je presudna

Klik na oglas je plaćen, upit još nije stigao. Zato oglas ne vodite na početnu stranicu, nego na stranicu odgovarajućeg područja rada, kako je opisano u vodiču o područjima rada. Tko je tražio „Anwalt Kündigung“ (odvjetnik otkaz), želi odmah pročitati da pomažete kod otkaza i kako Vas može kontaktirati.

Mjerenje upita uz privolu

Bez mjerenja nakon tri mjeseca znate samo koliko je novca potrošeno. Google Ads može brojati pozive iz oglasa i poslane obrasce kao konverzije. Za to Google oznaka na Vašoj web-stranici postavlja kolačiće ili čita podatke s uređaja, a za to je u obje zemlje potrebna prethodna privola: u Njemačkoj prema § 25 TDDDG, u Austriji prema § 165 st. 3 TKG 2021. Osim toga, Google za korisnike u EGP-u prema svojim pravilima o privoli korisnika iz EU-a zahtijeva da se privola prikupi i prenese putem načina privole.

• Brojati, ne čitati: konverzija je „obrazac poslan“, a ne sadržaj poruke. Zbog obveze čuvanja tajne sadržaj upita nikad ne pripada u oglasni sustav.
• Oprezno s dodatnim funkcijama: funkcije koje Googleu prenose podatke iz obrazaca poput adresa e-pošte, čak i šifrirano, loše pristaju uredima. Izostavite ih.
• Pitati umjesto praćenja: najjednostavnije mjerenje ostaje pitanje na prvom razgovoru: „Kako ste saznali za nas?“ Zabilježite odgovor i vidjet ćete i upite ljudi koji nisu dopustili kolačiće.
• Banner za kolačiće: ravnopravni gumbi za prihvaćanje i odbijanje, bez unaprijed označenih kvačica. Više u članku o banneru za kolačiće.

Koji su još pokazatelji smisleni i kako mjeriti uspjeh cijele web-stranice, opisuje vodič Mjerenje uspjeha.

Kako započeti

Usporedno se isplati graditi organsku vidljivost jer se ne plaća po kliku. Kako to ide, pokazuju vodiči Lokalni SEO za urede i Plan vidljivosti.